Desde nuestro punto de vista, la gestión de contenidos es el eje central, —junto con el CRM (gestión de la relación con los clientes) del que ya hablaremos—, sobre el que gira toda la estrategia de la presencia de una organización en internet y especialmente si se trata de una entidad cultural. Para las empresas e instituciones el valor de estar en la red consiste en la consecución de sus objetivos: atraer y fidelizar al público, crear imagen de marca y, si se da el caso, vender. Para las personas, el valor se encuentra principalmente en la posibilidad de participación e interacción, y en obtener información que les interese y sea útil. El marketing de contenidos es la creación o reeelaboración y posterior distribución de materiales relevantes e interesantes para las personas, que permita establecer vínculos (emocionales o simplemente utilitarios) entre las dos partes. Hay tres formas de poner en práctica esta estrategia: creación, curación y agregación de contenidos. En este capítulo nos ocupamos de la primera y dejamos las otras dos para posteriores entradas.

La creación de contenidos consiste en elaborar y difundir cualquier tipo de información que pueda interesar a los usuarios (o público objetivo) de forma que el emisor resulte una fuente interesante de conocimiento o de entretenimiento para el receptor. Puede ser cultura general, referencias profesionales, datos, diversión, temas relacionados con las aficiones, etc. Por ejemplo, pensemos en un artesano: una buena forma de difusión de su trabajo puede ser la realización de una serie de vídeos cortos, álbumes de fotos, una presentación en Slideshere o cualquier otro medio sobre cómo se realizan sus productos paso a paso y colgarlos después en las redes sociales, en la página web o en un blog. Esto produce dos ventajas: por una parte atrae a una serie de seguidores que pueden estar interesados en realizar ellos mismos esos trabajos pero que también pueden acabar comprando los objetos y, por otra, se muestra la labor real que conlleva la artesanía y abre una puerta a que se valore más.

Por tanto, el marketing de contenidos no es información promocional, se convierte en promocional al asociar un interés concreto de los usuarios con una “marca”. Consiste en publicar pensando en la audiencia que va a entrar y no en lo que se quiere “vender”. ¿Por qué si no una persona habría de seguir a una empresa o institución en internet? Por eso, tantas entidades acaban fracasando, por ejemplo en las redes sociales, porque la mentalidad no ha cambiado en muchos casos y se considera internet como un medio publicitario más.

Para poner en marcha una estrategia de creación de contenidos podemos tener en cuenta…

1. Pensar en qué se tiene para ofrecer a los demás
2. Ensayo y error: qué es lo más interesante para los usuarios
3. Utilizar la intuición
4. Estar atentos a los temas del momento (trending topics)
5. Trabajar dentro del campo temático propio y en los adyacentes

Una política efectiva en este sentido aporta varias ventajas: mejora el posicionamiento en los buscadores (SEO). También mejora la influencia en las redes sociales; repercute positivamente en la reputación online e influye en el crecimiento de una comunidad alrededor de la entidad, tanto en cantidad de usuarios como en calidad.